Le Paris Saint-Germain et Atout France unissent leurs forces pour vendre la France à l'international

Le tourisme français vient de trouver un allié inattendu, mais redoutablement efficace : le ballon rond. Atout France, l'agence de développement touristique de l'État, et le Paris Saint-Germain ont officialisé début juillet 2026 un partenariat stratégique de trois ans. L'objectif affiché : s'appuyer sur la notoriété planétaire du club de football pour donner un coup de projecteur international à la destination France.

Un concept déjà éprouvé sur six continents

Au cœur de cet accord se trouve " Ici C'est Paris La Maison ", le dispositif événementiel signature du PSG qui mêle sport, culture et art de vivre. Le concept n'en est pas à son coup d'essai : il a déjà posé ses valises à Doha, Londres, Tokyo, Shanghai, Los Angeles et New York, où il a permis à plus de 26 000 visiteurs de découvrir l'univers du club et une certaine idée du Paris chic. Une nouvelle édition se tenait d'ailleurs dans la capitale française jusqu'au 8 juillet, preuve que la formule continue de tourner.

Avec ce partenariat, Atout France devient officiellement partenaire de ce dispositif. Concrètement, cela se traduit par la co-création de contenus mettant en valeur les territoires français, leur diffusion croisée sur les canaux de communication des deux structures, et surtout l'intégration de la marque " Explore France " - le programme de promotion internationale porté par Atout France - directement au sein des activations du PSG.

Une caisse de résonance à 250 millions de followers

Ce qui rend l'opération particulièrement intéressante, c'est le calibre de la caisse de résonance mobilisée. Le club parisien revendique une communauté de plus de 250 millions de followers à travers le monde et déploie sa stratégie éditoriale en huit langues. Difficile de trouver, côté institutions touristiques, un canal de diffusion capable de rivaliser avec une telle audience. Pour Atout France, c'est l'occasion de toucher des publics - passionnés de sport, de mode, de culture ou de gastronomie - qui ne sont pas nécessairement les cibles habituelles des campagnes touristiques classiques, mais qui représentent un vivier de voyageurs à fort pouvoir d'attraction.

Le partenariat prévoit aussi la possibilité d'organiser des événements, conférences et rencontres dédiés à la promotion de la France, et Atout France mettra à disposition son réseau de partenaires pour enrichir les expériences proposées dans le cadre d'Ici C'est Paris La Maison.

Sport, luxe et diplomatie économique

Dans les prises de parole officielles, les deux dirigeants insistent sur une ambition commune de montée en gamme. Adam Oubuih, directeur général d'Atout France, évoque une alliance entre l'attractivité des territoires, du patrimoine et de l'art de vivre français d'un côté, et l'aura internationale du PSG de l'autre, pour offrir une vitrine sublimant l'expérience France à l'étranger. Du côté du club, Victoriano Melero, directeur général, met en avant une ambition partagée de faire rayonner Paris et la France, en s'appuyant sur une présence du PSG dans plus de 100 pays via ses académies, ses groupes de supporters et ses boutiques officielles.

Ce que cela dit du tourisme français

Ce rapprochement illustre une tendance de fond : la promotion touristique institutionnelle s'appuie de plus en plus sur des marques et des écosystèmes qui n'ont, a priori, rien à voir avec le secteur - sport professionnel, luxe, culture pop - pour aller chercher des audiences internationales là où elles se trouvent déjà, plutôt que de les faire venir vers des canaux traditionnels. Pour un club comme le PSG, engagé depuis plusieurs années dans une stratégie de développement de marque au-delà du seul terrain de football, l'alliance avec l'organisme public en charge du tourisme est aussi une manière de crédibiliser son rôle d'ambassadeur culturel et économique de Paris.

Reste à voir, dans les mois qui viennent, quelles formes concrètes prendront ces contenus co-créés et quels territoires français - au-delà de Paris - sauront tirer parti de cette vitrine inédite.